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市場推廣廣告投放的進(jìn)退與判斷
作者：王海鷹 時間：2005-7-6 字體：[大] [中] [小]
精銳縱橫營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理\王海鷹
我經(jīng)�？吹綇V告界人士痛心疾首地批評企業(yè)在廣告投放上總是優(yōu)柔寡斷、斷斷續(xù)續(xù)，以致錯失大好時機(jī)，從理論上講，這種批評是完全正確的。但從另一個角度來講，我們的廣告界人士之所以能有這么大的魄力，是
一腳踏空，掉到一片沼澤地上，然后迅速下陷。我拼命掙扎，但越掙扎陷得越歷害。淤泥開始沒過腰，沒過肩，沒到頸部。。。。。�！本让�！”我大叫一聲，從夢中驚醒，背上全是冷汗。這決不是虛構(gòu)的電影情節(jié)，而是五年前我在企業(yè)擔(dān)任銷售經(jīng)理時常做的一個噩夢，到今天仍舊記憶猶新。
五年前之所以經(jīng)常做類似的噩夢，是因為當(dāng)時公司產(chǎn)品的市場推廣正處于一個膠著狀態(tài)，做了一定的廣告投放，市場啟動情況卻不如人意，同時公司的資金也并不充裕，如果繼續(xù)投下去，而市場還不啟動，公司的現(xiàn)金流就會出現(xiàn)問題，必然陷入困境。但如果停止廣告投放，不僅前期的廣告投放白白浪費，稍稍開始啟動的市場又會退回原處，而且往前走下去必將是死路一條。站在這個十字路口，接下來究竟是該加大廣告投放力度迅速啟動市場，還是該當(dāng)機(jī)立斷停止投放并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)以求東山再起？究竟哪條路是通向成功的金光大道，哪條路是吞沒公司現(xiàn)金的無底深淵？這就成了公司當(dāng)時爭論的焦點，而我作為銷售經(jīng)理，更是焦點的中心。當(dāng)時那種何去何從的心理折磨，使我到現(xiàn)在想起來都還會萌生出一絲離開營銷界，帶上老婆孩子歸隱山林種黃瓜的去意。
我經(jīng)�？吹綇V告界人士痛心疾首地批評企業(yè)在廣告投放上總是優(yōu)柔寡斷、斷斷續(xù)續(xù)，以致錯失大好時機(jī)，從理論上講，這種批評是完全正確的。但從另一個角度來講，我們的廣告界人士之所以能有這么大的魄力，只因為客戶進(jìn)行廣告投放花的不是自己的錢。就象周潤發(fā)在電影中豪賭，可以一擲億金面不改色令我輩慚愧不已一樣，如果賭的是自己的錢，我想發(fā)哥恐怕早就面色蒼白大汗淋漓了。做企業(yè)常常會遇到這樣的情況：在投了大量廣告費以后市場推廣仍處于膠著狀態(tài)，而公司推廣資金又不是很充裕。這種情況下，廣告投放究竟是進(jìn)還是退？該如何進(jìn)行判斷？判斷的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？這些都成了一直存在我心中的懸疑。通過這幾年在市場一線的實踐，總結(jié)了以下幾條經(jīng)驗，與大家，特別是財小氣細(xì)的企業(yè)一起來探討一番。
通過實踐，我發(fā)現(xiàn)在廣告訴求點正確，產(chǎn)品鋪市率良好等基礎(chǔ)銷售工作沒有問題的大前提下，可以重點進(jìn)行基礎(chǔ)因素調(diào)查與特殊因素調(diào)查，并進(jìn)行綜合判斷，以決定廣告投放的進(jìn)與退。
首先是基礎(chǔ)因素調(diào)查，其中包括大家都能理解的廣告到達(dá)率與廣告認(rèn)知度。很多產(chǎn)品的市場推廣在投入了大量廣告之后仍處于膠著狀態(tài)，其中一個主要原因就是傳播出了問題，影響了廣告信息向目標(biāo)受眾的成功傳達(dá)，以致白白流失了大量的廣告費。而要想判斷廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)情況，最直接的辦法就是判斷廣告到達(dá)率。調(diào)查廣告到達(dá)率常用的方法為問卷調(diào)查，廣告到達(dá)率調(diào)查要避免的一個常見錯誤是：必須針對目標(biāo)消費者的到達(dá)率進(jìn)行調(diào)查，而不是籠統(tǒng)的到達(dá)率調(diào)查。首先要清晰的界定目標(biāo)消費者，再按所在市場萬分之一的比例抽樣進(jìn)行調(diào)查，如果在廣告投放一個月后廣告在目標(biāo)消費者中的到達(dá)率達(dá)不到30％，則需要首先找出影響到達(dá)率的原因：是廣告媒體選擇有誤？時段有誤？還是投放頻率不夠？在對目標(biāo)消費者進(jìn)行調(diào)查并審視后述的幾大因素后，就應(yīng)當(dāng)及時對廣告媒體選擇、時段選擇、投放頻率等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以確保廣告到達(dá)率短期內(nèi)能在目標(biāo)消費者中達(dá)到30％的水準(zhǔn)。
有很多消費者會說看到你們的廣告了，但僅僅有了到達(dá)率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對于廣告中的利益訴求是否能牢牢記住才是至關(guān)重要的。所以我們還應(yīng)當(dāng)調(diào)查廣告認(rèn)知度。否則，僅看過了廣告，而對產(chǎn)品的利益訴求沒有印象，又怎么能促使消費者達(dá)成購買呢？如果到達(dá)率合格而認(rèn)知度不合格，則應(yīng)加大廣告投放密度，在保障到達(dá)率的基礎(chǔ)上強(qiáng)化廣告訴求的認(rèn)知度。
如果調(diào)查結(jié)果證明廣告到達(dá)率與認(rèn)知度一切正常，則必須進(jìn)行產(chǎn)品特性與廣告投放模式審視。重點調(diào)查相關(guān)特殊因素以決定廣告投放的取舍：
一、分析產(chǎn)品特性與廣告投放模式：
廣告投放模式一般有四種類型：
1、虎頭蛇尾式：這類廣告的投放模式是先期高密度轟炸，以確保產(chǎn)品的知名度在前幾個月內(nèi)迅速上升，在達(dá)到一定的知名度后，逐步減少廣告投放，靠間歇性的廣告投放對消費者進(jìn)行提示，以確保消費者保持一定的記憶。
2、循序漸進(jìn)式：這類廣告的投放模式是先期采用低密度的廣告，在產(chǎn)品投放初期對消費者進(jìn)行提示，隨著市場推廣的白熱化或產(chǎn)品旺季的漸漸臨近逐步加大廣告投放力度，使產(chǎn)品在特定時段，知名度認(rèn)知度達(dá)到一個高峰值，整個投放呈拋物線式。
3、細(xì)水長流式：細(xì)水長流式廣告投放的特征是按波動較小的廣告頻率，長時間不間斷地進(jìn)行廣告投放，確保消費者在任何時候?qū)Ξa(chǎn)品總有一定的印象。
4、狂轟濫炸式：長時間高密度的廣告投放，強(qiáng)行將產(chǎn)品信息塞給消費者，始終使消費者對產(chǎn)品信息處于充分認(rèn)知狀態(tài)。
產(chǎn)品的特性不同，對廣告投放模式的要求也不同，對于購買頻率比較高的產(chǎn)品，如消費者每月消費約三次以上的，可采用前期密集轟炸、后期間歇提示的虎頭蛇尾式廣告投放模式，力求投放初期迅速達(dá)成認(rèn)知與嘗試性購買，迅速提高知名度，再間歇進(jìn)行提示，就能以少量的廣告費起到事半功倍的喚醒記憶的作用。而對于消費者購買頻率較低的產(chǎn)品，如每年消費在三次以內(nèi)的產(chǎn)品，細(xì)水長流式的間歇持續(xù)性廣告投放模式就會比較合理，如果也采用前期密集式廣告投放結(jié)構(gòu)，因為購買頻率低，消費者此刻還不需要購買此產(chǎn)品，等消費者需要購買時，早把廣告忘了。而對于一些季節(jié)性特強(qiáng)的產(chǎn)品，采用循序漸進(jìn)式的廣告投放模式，在旺季到來前先期引起注意，逐漸加大力度，確保在旺季到來之前的最佳時間達(dá)到足夠的知名度與認(rèn)知度，過早則消費者容易忘記，過晚則失去旺季的大好時機(jī)。至于狂轟濫炸式，那是有錢兄弟的游戲，在這里就不多說。
在確認(rèn)廣告到達(dá)率與認(rèn)知度這些基礎(chǔ)因素后，市場還未啟動，則應(yīng)仔細(xì)分析產(chǎn)品的特性與廣告投放模式是否相匹配，并可以此清晰地分辨出此時的市場推廣正處于一個什么樣的時段，產(chǎn)品特性與廣告投放模式不匹配及時調(diào)整，如果產(chǎn)品特性與廣告投放模式相匹配，可再進(jìn)行其它相關(guān)因素的分析與研究。
二、分析產(chǎn)品利益點的認(rèn)知時效：
常規(guī)的產(chǎn)品利益點有兩種類型：
1、迫切需求型：這類產(chǎn)品利益點的特征是簡單明確，消費者對此利益點能在短時間內(nèi)迅速認(rèn)可，且需求較迫切。如保曖內(nèi)衣的產(chǎn)品利益點，能迅速解決消費者冬天穿衣太臃腫的煩惱，使消費者能在冬天也穿上漂亮衣服，顯得更苗條、更精神。利益點比較簡單明確，且消費者對冬天穿著不臃腫的需求也十分迫切，可迅速接受這一利益點。
2、可有可無型：這類產(chǎn)品利益點的特征是消費者的需求處于一種可有可無的狀態(tài)，能擁有產(chǎn)品，挺好。如果不擁有產(chǎn)品，也無所謂。如掌上電腦等產(chǎn)品，其產(chǎn)品利益點就屬于一種可有可無的狀態(tài)，需求不迫切。
產(chǎn)品利益點的不同，導(dǎo)致了消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的時效有長有短，對廣告投放的要求也不同，一個產(chǎn)品的利益點如果消費者非常容易接受，則廣告的投入產(chǎn)出速度就快，反之則會較慢，分析產(chǎn)品的利益點是容易被消費者接受還是不容易被消費者接受，對判斷廣告的投放力度與時效會起到很好的參考作用。如保曖內(nèi)衣，因其能迅速解決消費者冬天能穿得漂亮一點的愿望，利益點容易被接受，廣告投入后市場啟動就會非�？欤ǜ偁幖ち液蟪猓┑绻筮@類利益點非常明確，消費者也非常容易認(rèn)可的產(chǎn)品，若在廣告投放后很長時間都仍然不能迅速啟動市場，就需要再深入地分析其它原因，而且對繼續(xù)大力度投放就要小心了。而對于產(chǎn)品所提供的利益點并不是消費者迫切需求的或短期內(nèi)無法迅速接受的產(chǎn)品，如掌上電腦等，短期廣告投放的情況下市場不可能迅速啟動，需要大力度持續(xù)進(jìn)行啟蒙教育。產(chǎn)品利益點認(rèn)知時效的不同，也是判斷廣告投放是進(jìn)還是退的重要原因之一。
三、調(diào)查回頭率
在上述幾個問題都不存在或是已經(jīng)得到解決的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品還是未能啟動，則必須非常警惕,這時一個最重要的調(diào)查指標(biāo)就是顧客回頭率，一個產(chǎn)品通過廣告等手段使消費者達(dá)成了首次購買，這還不能算成功，還需要耐下性子多做觀察。如果顧客首次購買后回頭率極低甚至沒有回頭客，就應(yīng)當(dāng)高度警惕，以免出現(xiàn)更大的損失。這里需要說明的是，回頭率與回頭客的數(shù)量不能混為一談，關(guān)鍵要觀察購買者中有多少是第二次甚至第三次購買，如果達(dá)成首次購買經(jīng)過一定的購買頻率后幾乎沒有人再購買或再購買者很少，則必須仔細(xì)研究，究竟是購買頻率導(dǎo)致回頭客少，還是因為產(chǎn)品的利益點無法吸引消費者或產(chǎn)品以及產(chǎn)品質(zhì)量不能滿足消費者的需求？如果不是購買頻率的問題，則應(yīng)立即停止投入，一方面避免更大的損失，另一方面對產(chǎn)品或廣告以外的因素進(jìn)行全面審視，找出問題以圖東山再起。
做市場既是一個充實的有成就感的工作，同時又是一個非常折磨人的工作，順利自然高興，失敗必定沮喪。但遇到上述這種不死不活，不進(jìn)不退的膠著狀態(tài)時，就不得不承受一種非人的折磨。這次介紹的上述幾個判斷進(jìn)退的方法必須綜合調(diào)查、組合使用、冷靜判斷，切不可只是簡單機(jī)械地依樣畫葫蘆。雖然國內(nèi)外的權(quán)威們給我們勾畫了市場營銷道理一二三，但其實沒有一個道理是可以適用所有時間所有情況的，任何高明的方法都是某個時空點的靜態(tài)的總結(jié)，而我們上述的這些方法也只能帶給你一些啟示，要想真正做到準(zhǔn)確判斷、游刃有余，光看文章是沒有用的，正如一首歌中所唱：不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹。必須切身去經(jīng)歷，也做一做身陷沼澤的噩夢，才能真正領(lǐng)悟到市場營銷的五味文章。